Etude de marché : pourquoi et comment l'effectuer

Avant de vous lancer dans la création d'une entreprise, il est important de bien connaître le marché sur lequel vous souhaitez vous positionner. Pour vous aider dans cette démarche, les études de marché peuvent s’avérer très utiles.

Une étude de marché a pour objectif d’analyser votre marché, à la fois du côté de l’offre (concurrents) et du côté de la demande (clients, consommateurs).

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Une étude de marché est une étape importante lors de la création d’une entreprise. Il s’agit d’un travail qui consiste à analyser et comprendre le marché sur lequel vous souhaitez vous positionner.

Une entreprise a pour fonction de vendre des biens ou des services sur un marché déterminé. Pour connaître le potentiel de l’entreprise, il faut donc répondre à la question suivante : est-ce que je vais réussir à vendre mes produits, c’est-à-dire à trouver des clients-acheteurs ?

C’est tout l’objet d’une étude de marché que de tenter de répondre à cette question. L’étude de marché vise à déterminer les besoins du marché ou encore le nombre et l’importance des concurrents déjà installés.

 
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Le résultat d’une étude de marché permet par conséquent de savoir à l’avance la faisabilité commerciale de votre projet de création d'entreprise. Et donc de réduire les risques.

En règle générale, une étude de marché répond à trois problématiques :

1/ L’analyse du marché : quelle est la taille et l’organisation du marché que je vise ? Est-ce un marché mature ou en déclin ? Quelles sont les tendances et les évolutions à prévoir sur ce marché ? Quel est l’environnement réglementaire de ce marché ?

2/ L’analyse de la clientèle : à qui je m’adresse ? Quelle est ma cible de clientèle ? Quels sont mes clients potentiels ? Il est fondamental de connaître les comportements et les besoins de ses clients avant d’entreprendre un projet entrepreneurial.

3/ L’analyse de la concurrence : combien y a-t-il de concurrents ? Quels sont les produits déjà commercialisés sur le marché ? Ai-je des concurrents indirects ?

Quels sont les objectifs d’une étude de marché ?

L’objectif principal d’une étude de marché est de permettre à l’entrepreneur de s’assurer que son projet est viable et réalisable d’un point de vue commercial.

Pour bien comprendre les enjeux d’une étude de marché, il n’est pas inutile de prendre un exemple concret : M. Martin veut monter une pizzéria dans son quartier. Pour que son entreprise ait une chance d’être rentable, il doit répondre à la question : vais-je réussir à réaliser un chiffre d’affaires suffisant ?

En menant une étude de marché, M. Martin va pouvoir mieux cerner le marché qu’il vise : la vente de pizzas.

L’étude de marché va permettre d’analyser ce marché. Un marché étant la rencontre entre une offre et une demande, il va devoir s’interroger sur deux points :

1/ Existe-t-il une demande de pizzas suffisante ? Il étudie par là-même la demande sur le marché de la pizza, et plus particulière la demande présente sur sa zone de chalandise.

2/ Quelle est l’offre sur ce marché ? Combien y-a-t-il de pizzérias dans la ville, dans le quartier ? A quoi ressemblent les pizzas que proposent mes concurrents ? Qu’est-ce qui fait que tel concurrent réussit mieux que tel autre ?

Ces deux aspects (le côté offre et le côté demande) sont inséparables. Il peut y avoir une demande de pizzas très importante, mais s’il y a déjà 50 pizzérias dans le quartier, le projet de M. Martin a de faibles chances de réussir.

L’étude de marché a un deuxième objectif : permettre à l’entrepreneur de mieux définir son activité et ses produits.

En analysant les concurrents par exemple, il est possible de déterminer une stratégie innovante, comme par exemple proposer un produit que ses concurrents ne vendent pas. Pour reprendre l’exemple, M. Martin peut par exemple décider de produire des pizzas au Nutella après avoir constaté qu’aucuns de ses concurrents n’en vendaient.

L’analyse du marché et des concurrents permet aussi de définir le prix de marché des produits que l’on s’apprête à commercialiser. A partir de ces prix calculés, il est possible de réaliser son chiffre d’affaires prévisionnel.

Il est également possible d’adapter ses produits aux nouveaux besoins et aux nouveaux comportements des consommateurs, tels qu’ils sont apparus dans l’étude de marché. C’est tout l’intérêt des études de marché dites qualitatives (voir ci-dessous).

L’étude de marché est donc, on le voit, à la fois un outil d’analyse du marché et un outil de pilotage de son activité. L’étude de marché permet de dégager des opportunités commerciales.

Remarque : les études de marché n’ont pas seulement leur utilité lors de la création de votre entreprise. Elles peuvent être très utiles à mobiliser en cours d’activité, pour cerner les évolutions du marché et les adaptations nécessaires à prévoir.

Comment effectuer une étude de marché ?

Une fois que l’on connaît les objectifs d’une étude de marché, il reste à savoir comment la mener. Une étude de marché doit être réalisée méthodiquement et sérieusement pour être efficace et exploitable.

Il n’existe malheureusement pas de recette magique : les études de marché varient en fonction des objectifs poursuivis, de la nature de votre activité etc.

On peut cependant dégager quatre grandes étapes chronologiques à suivre dans la réalisation d’une étude de marché :

1/ La collecte d’informations : travail de terrain, interviews, recherches d’études déjà existantes, sondages, questionnaires etc. Il faut savoir qu’il existe un grand nombre d’informations facilement accessibles, sur internet par exemple, sans qu’il soit nécessaire de débourser des milliers d’euros dans un sondage.

2/ La synthèse et l’analyse des informations collectées : la collecte d’informations peut être très volumineuse et très hétéroclite. Il est important de synthétiser toutes les informations que vous avez récoltées pour en retirer le meilleur résultat.

3/ La rédaction d’un rapport d’étude : sous forme de texte ou de tableau. Le rapport d’étude indique les résultats obtenus et les solutions envisageables.

4/ L’établissement d’un chiffre d’affaires prévisionnel : il est très important de matérialiser les résultats de l’étude en termes de chiffre d’affaires prévisionnel. Il est possible de proposer plusieurs CA prévisionnels en fonction des différentes hypothèses retenues.

Il faut noter, pour finir, qu’il existe, grosso modo, deux types d’études de marché : les études de marché quantitative et les études de marchés qualitatives.

Les études quantitatives se basent essentiellement sur l’analyse de chiffres et de statistiques. Plus techniques, elles permettent de construire des tableaux précis et de produire des données chiffrées.

Les études qualitatives vont quant à elles davantage s’intéresser au comportement et aux besoins des clients. Elles nécessitent des études de terrain approfondies (interviews, sondages). 

Les études quantitatives s’intéressent davantage à l’offre (la structure du secteur d’activité, la concurrence), tandis que les études qualitatives focalisent leur attention sur la demande (sur les clients).

A noter : ces deux types d’études ne sont pas exclusives l’une de l’autre. Elles peuvent au contraire parfaitement se compléter.

Peut-on trouver des études de marché déjà faites

Il est possible de trouver de nombreuses études de marché déjà faites. Où les trouver précisément ?

1/ Auprès de sociétés spécialisées dans la réalisation d’études : Xerfi, Eurostaf etc. Ces études sont disponibles en bibliothèque (BNF, BPI, BU etc.). Il est possible de les trouver sur internet, mais elles ne sont pas toujours accessibles gratuitement.

Bon à savoir : la site internet de la société Xerfi donne accès gratuitement à de nombreuses études de macro-économie ou sectorielles.

2/ Certains sites ou portails internet répertorient les études de marché déjà existantes. C’est le cas par exemple du site www.plusdetudes.com. Les études répertoriées sur ce site sont payantes, mais vous pouvez accéder aux sommaires gratuitement et acheter les chapitres qui vous intéressent. On peut citer également le site www.marketresearch.com, en anglais.

3/ La presse généraliste ou spécialisée peut également être une bonne source d’informations pour la réalisation d’études de marché. Certaines études y sont présentées régulièrement.

4/ La presse sectorielle permet de récolter des informations et des études sur les domaines d’activité qui vous intéressent. Le site www.indexa.fr est un portail qui propose une liste des journaux existants par secteur d’activité.

5/ Les fédérations professionnelles proposent des études sur les secteurs d’activité qui les concernent. L’accès à ces études est parfois payant.

6/ Les statistiques de l’INSEE ou des ministères peuvent être aussi très utiles dans le cadre d’une étude de marché.

Combien coûte une étude de marché ?

De nombreuses entreprises sont spécialisées dans la réalisation d’études de marché pour le compte de leurs clients.

Les prix varient d’une entreprise à l’autre, mais ils varient surtout selon la nature et la complexité de l’étude que vous souhaitez réaliser. Les études de marché sont par définition sur-mesure, et donc leur prix avec.

Sachez toutefois qu’une étude de marché coûte au minimum 8 000 / 10 000 euros.

Bon à savoir : certaines associations d’étudiants d’écoles de commerce proposent la réalisation d’études de marché pour des prix environ deux fois moins importants.

Vous pouvez enfin décider d’effectuer vous-même l’étude de marché. Cela vous coûtera évidemment moins cher, mais suppose de bonnes connaissances en marketing.

Pour information : un sondage réalisé auprès d’un échantillon de 1 000 consommateurs par l’intermédiaire d’un institut spécialisé (IPSOS, SOFRES…) coûte en moyenne un peu moins de 1 000 euros par question posée.